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【零售研究】直播电商:始于网红 终于供应链
孙腾 曹馨心一刻创投圈发布时间:2020年06月28日 09:42:17

(网经社讯)近两个月,599sb.com:直播电商捷报频传。

先是4月1日罗永浩在抖音打响个人直播第一枪,吸引4892万在线观看,GMV高达1.1亿元。

头部明星也纷纷入局,其中陈赫更是在5月16日的直播首秀中创造了8000万成交额。

相较于之前背靠粉丝经济的网红电商,直播电商所能涵盖的范围更广,无论是草根、明星、CEO,经过一定的培训转型,都有机会做好直播。

可以说,在网红这个词逐渐失去其初始魅力的情况下,其它身份的可信度甚至更高。比如CEO,其自身就是流量IP,不仅提高了商品信息的传达率,更意味着更高的定价权和更大的流量转化。

直播电商本身的驱动力来自于供应链,这也意味着更多的可能性,新的品牌、渠道和供应链会随着直播的专业化提高而逐步出现与完善,当然这中间也存在着一定独立的创新和创业的机会。

本文由点点智库联合一刻创投圈发布,全文的前半部分是行业背景和业态分析,适合对该领域陌生的小伙伴理解行业,后半部是决胜的几点核心壁垒和创业机会,适合沉浸式阅读与深度思考。

直播电商不等于网红电商

一样的客群,不一样的品类

虽然相同于网红电商的时代,切的依然是年轻女性群体;但在直播电商构建的场景中,热销品类大都包含以下关键词:真实展现、低价抢购、原厂直供……

而基于直播强交互性的特点,能搭上这列快车的品类往往具备如下几个共性:

依赖真实展现提高转化率的非标品;例如传统非标大宗类目服装、电商渗透率很低的珠宝玉石类受制于技术手段未得到很好服务的品类;例如极高客单价的房、车能切入原材料产地或生产基地;某种意义上缩短了供应链的品类适合集合竞价模式的品类不一样的品类,不一样的销售路径

随着直播带货品类的改变,销售路径也相应地发生了变化。让我们再来对比一下五年前和现在的头部主播榜单

商业机会就在哪里

行业复杂度提升后,其主旋律从签约扩张,转变为效率提升。

产业当中的各个连接点相对独立,并通过分工合作来完成对自身业务短板的弥补、以及对优势之处的拔高。这其中也催生了许多新的机会:

1.    服务B端的直播代运营

直播缩短了营销链路,其中多数环节都可以利用更高的数据效能从而提升效率,提前做决策。

从工具切入,进而覆盖大部分运营的第三方服务公司进而出现。随着数据与业务的积累,进一步赋能传统意义上的供应链,成为商家直播的代运营是下一个方向。

2.    转型为消费品牌、流量转运和超级供应链的MCN

纯粹孵化主播或内容的MCN模式由于缺乏壁垒,产业链价值不高,会随着市场的成熟而被上下游挤兑,毛利越来越低。

有实力的头部MCN,则可以利用已掌握的流量与主播的规模优势,着力于提升其他环节的运营能力,从而转变为能够提供综合服务,甚至辐射到整个行业的大型服务商。成为集具主播孵化、选品营销、直播基地、供应链甚至工厂生产能力的超级MCN。

3.    高流转的柔性供应链

相比于一般电商,直播电商更加追求“短时间、大单量”,以爆品为主的SKU结构显然更为合适。供需两端结合,前播后厂的业态同时大量出现。

此外,具备抄款打版、设计组货能力的单一工厂则更有机会对接前端主播,拔高业务量,甚至跃升成为综合型服装供应链企业。更柔性也更高效。

4.    数据采集提高人货匹配效率

直播当中运用的算法可以极大提高人货匹配的效率,从选品、定价到给用户打标签多维度采集数据,加快反应速度并进行动态调整。

以构美为例,在整合供应链体系进行货端梳理之后,着力人与货的精准匹配。深挖线上运营的痛点并予以准备相应的解决方案,提供用数据作为驱动力的支持服务,利用S2B2C的方式来对接主播和品牌,推出新流量服务商的概念。在这一系列的措施之下,其完成了和新意法市场的战略合作,单场直播销售额达到了200万。

思考题:微信直播或成为最大变量吗?

不难看出,抖音、淘宝和商家通过直播电商来辅助运营的需求有着天然的矛盾。商家无法通过直播运营独有的私域流量,也难以直接精确接触到周边潜在客户。

相对来说,微信直播也许是最适合零售终端的直播卖货场所。就目前微信直播情况来看,其已然形成了完整闭环:从私域流量(公众号广告、朋友圈、微信群)当中导入流量,通过微信直播小程序完成转化,交易将在电商小程序当中进行,此外上述私域流量的多层次运营也可以完成促进复购的目的。

微信直播的成长速度,很大程度上取决于其是否愿意松开对私域流量拉新裂变的管制。

而微信直播的想象空间,可能取决于腾讯多大程度上愿意整合其QQ、QQ浏览器、微信的公域流量并通过直播电商进行变现。

基于“电数宝”(DATA.tym.51sbc.com)电商大数据库,网经社发布《2019年度中国在线旅游市场数据报告》。《报告》显示,2019年在线旅游市场交易规模约10059亿元,同比增长14.96%;用户规模达4.13亿人,同比增长5.35%。头部玩家有:(1)旅游订票类平台:携程、美团旅行、马蜂窝、去哪儿、飞猪、途牛旅游、穷游网、同程艺龙、驴妈妈、欣欣旅游、遨游网、侠侣网、春秋旅游、途风旅游、要出发、6人游、拼途网、梦想旅行、面包旅行、世界邦等;(2)旅游短租类平台:途家网、爱彼迎、一家民宿、小猪短租、木鸟短租、我行我宿等。

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